Thimm Consulting: Fallstudie- Versandhandel im Praxistest

100 Onlinebestellungen verteilt auf zwölf Produkte der umsatzstärksten Branchen bei 35 Top-Online-Shops (B2C): Das sind die Eckdaten des „Praxistests Versandhandel“ von Thimm Consulting. Durch das rasante Wachstum dieses Vertriebskanals nehmen sowohl Verpackungs- als auch Sendungsvolumina zu. Was bedeutet das für Onlinehändler und Endkunden? Die Experten der unabhängigen Verpackungsberatung haben sich das Marktsegment genauer angeschaut.

Die Analyse erfolgte ganzheitlich über alle Verpackungs- und Logistikbereiche hinweg, da zwischen den Bereichen fast immer Abhängigkeiten bestehen. In einer Teilanalyse wurde beispielsweise der Nutzungsgrad des Versandvolumens betrachtet. Dieser beschreibt die prozentuale Auslastung der Verpackung mit dem eigentlichen Produkt. Durchschnittlich 65 Prozent (in Einzelfällen bis zu 97 Prozent!) Luft in den Verpackungen, ein bis 24 Tage Lieferzeit für Lagerartikel mit Versandkosten von null bis knapp 35 Euro und 438 E-Mails rund um die Auftragsabwicklung sind die markantesten Kennzahlen im Rahmen des Praxistests. Michael Bodemer, Geschäftsführer Thimm Consulting, beschreibt die Anforderungen der Kunden sowie die Ergebnisse des Tests:

Kundenanforderungen im Fokus
„Verbraucher, die Produkte online einkaufen sind in der Regel sehr preisbewusst. Warenwert und Versandkosten müssen daher transparent und stimmig sein. Darüber hinaus erwarten Kunden kurze Lieferzeiten von drei Werktagen. Die Bestellung sollte möglichst in einer Sendung gebündelt werden. Verpackungsgröße und Produkt sollten zusammen passen und so wenig Füllmaterial wie möglich enthalten. Dahinter steht ein immer stärker werdendes Umweltbewusstsein in der Gesellschaft. Eine leichte Zuordnung des Absenders anhand eines einheitlichen Verpackungsdesigns steht ebenfalls auf der Wunschliste. Damit einher gehen Imagefaktoren wie eine unbeschädigte Verpackung, klare Etiketteninformationen und das einfache Öffnen der Verpackung ohne Hilfsmittel wie Schere oder Messer. Auch Paketbeilagen sollen in gesunder Relation zum Produkt stehen und Mehrwert stiften. Einfache Rücksendemöglichkeiten unter Einsatz der Originalverpackung sind ebenfalls sehr wichtig für die Kundenzufriedenheit.

Mit dem Ziel, das eigene Informationsbedürfnis mit Blick auf die Bestellung zu befriedigen, erwartet der Kunde eine angemessene und gebündelte Kommunikation wie beispielsweise eine kurzfristige Bestellbestätigung, eine Sendungsnummer zur Verfolgung der Lieferung und die Rechnung.“

Um besser zu verstehen, wo Wunsch und Wirklichkeit auseinander gehen, haben die Experten die Kundenanforderungen den Ergebnissen des Praxistests gegenübergestellt. Bodemer: „Unsere zwölf Testprodukte lagen preislich zwischen 0,99 Euro für einen Eyeliner und 59,00 Euro für eine Notebooktasche. In 6 von 35 Onlineshops war die Bestellung versandkostenfrei. In den anderen 29 bezahlten wir im Durchschnitt 61 Prozent des Warenwertes an Versandkosten. 13 Shops verlangten ab einem bestimmten Bestellwert keine Versandkosten.

Die Lieferzeiten bewerten wir größtenteils positiv. Bei den 100 Bestellungen dieses Praxistests haben wir ausschließlich Produkte ausgewählt, die ab Lager verfügbar waren. 61 Prozent der Lieferungen trafen nach ein bis zwei Werktagen ein. Am dritten Tag lieferten die Paketdienste nochmals 23 Verpackungen an. Die restlichen Lieferungen trafen in einem Zeitraum von vier bis 24 Werktagen ein, obwohl hierfür kürzere Liefertermine bestätigt waren. In Summe erhielten wir rund um unsere 100 Bestellungen insgesamt 438 E-Mails. Neben der Bestell- und Versandbestätigung sowie der Rechnung bekamen wir Informationen zum Versandtracking, der Zustellung aber auch Einladungen zu Umfragen und Bewertungen. Eine Information über verspätete Auslieferungen erfolgte leider nicht.

Tipp: Eine realistische Auskunft über die Warenbestände und damit die Einhaltung der Liefertermine sowie relevante Informationen erhöhen die Kundenzufriedenheit. Mit der Bestellbestätigung und der Sendungsnummer hatten wir den Lieferstatus stets im Blick und konnten auch verloren gegangene Pakete gut nachverfolgen.

Bündelung von Bestellungen
Ergänzend zu den ersten Bestellungen haben wir einige Minuten später weitere Aufträge pro Online-Shop platziert. Wir wollten überprüfen, ob diese Bestellungen zusammengefasst werden. Nur vier von 35 Online-Shops haben die Aufträge und damit auch die Lieferungen teilweise gebündelt. Die Volumenauslastung der Verpackung war sehr unterschiedlich. Bei dem Testprodukt „Steckdosenleiste“ lag dieser Wert beispielsweise zwischen fünf und 97 Prozent - viel leerer Raum, der gelagert, transportiert und somit auch bezahlt wird. Diese Leerräume müssen beim Transport ausgeglichen werden, um die Produkte vor Beschädigung zu schützen. Zu diesem Zweck setzten die Shops verschiedene Füllmaterialien ein. 87 Prozent der Lieferungen enthielten solches Füllmaterial – zum Teil auch Kombinationen aus mehreren Füllstoffen. Das erzeugt nicht nur einen höheren Entsorgungsaufwand beim Kunden, sondern auch das Gefühl, die Umwelt zu belasten. Die Top fünf Füllmaterialien waren Folienbeutel, Luftpolsterkissen, Versandpapier, Seidenpapier und Wellpappe. Diese wurden zum Teil von Hand zugeschnitten.
Empfehlung: Durch eine veränderte Ausrichtung der Verpackungs- und Logistikprozesse auf Mehrfachbestellungen, die Unterstützung durch entsprechende Software und die intelligente Verknüpfung der Verpackungskonstruktionen, Packstoffe und Füllmaterialien können die Kundenzufriedenheit immens gesteigert und die Kosten deutlich reduziert werden.“

Versandverpackungen als Informationsträger und Markenbotschafter
Verpackungen gewährleisten primär den Schutz von Produkten und stellen eine reibungslose Logistik sicher. Darüber hinaus sind sie aber auch Informationsträger und Markenbotschafter. Bodemer: „Nur 26 Prozent der Verpackungen in diesem Praxistest waren nicht bedruckt. Hierbei handelte es sich überwiegend um braune Wellpappenkartonagen, neutrale Papierbeutel und Luftpolsterumschläge. Ein professionelles Verpackungsdesign setzten 16 von 35 Onlineshops ein. Die bedruckten Testverpackungen waren mit Streudrucken in unterschiedlichsten Variationen versehen, trugen Werbeslogans, Webadressen oder Logos. Der größte Teil war ein- bis zweifarbig bedruckt; einzelne Verpackungen waren fünffarbig gestaltet. Teilweise wurden auch Packhilfsmittel wie Klebebänder personalisiert. Insgesamt sind die Anbieter hier auf einem guten Weg. Dennoch gibt es auch noch Verbesserungspotenzial, um mithilfe eines durchgängigen Verpackungsdesigns die Wahrnehmung der Marke zu stärken.“ Weitere Imagefaktoren sind der erste Eindruck der Verpackung und ihr Handling. Bodemer: „Der äußere Zustand einiger Pakete bei der Anlieferung war mangelhaft. Die Verpackungen waren verformt, eingedrückt oder eingerissen. 40 Testpakete waren mit Klebeband verschlossen – Negativbeispiele sogar mit Klebeband kreuz und quer verklebt. Weitere 22 hatten eine Innenklebung; 21 Verpackungen waren mit Umreifungsband versehen. Die Pakete waren darüber hinaus mit bis zu vier Etiketten beklebt. Hier würden wir eine Harmonisierung der Verwaltungs- und Logistikprozesse empfehlen mit dem Ziel, Informationen auf einem Etikett zu bündeln. Die Beschädigung der Verpackungen an sich liegt häufig in der zu geringen Packmittelqualität. Einen Ansatz zur Verbesserung sehen wir in der Überarbeitung der Verpackungskonstruktionen inklusive Materialauswahl. Hierbei können gleichzeitig geeignete Verschlusssysteme berücksichtigt werden wie beispielsweise Aufreißperforationen oder -fäden. Ein weiteres Thema sind Paketbeigaben. 41 Pakte enthielten eine bis sechs Beilagen. Neben dem Liefer- und Retourenschein sowie der Rechnung waren teils Broschüren, Gutscheine, Rabattangebote, Produktproben und Gratisartikel beigefügt. Unser Resümee ist, dass Paketbeilagen eine gute Möglichkeit sind, zielgruppenorientierte Werbung zu betreiben. Allerdings sollte sich die Menge der Beilagen dem Produktumfang anpassen. Von nachgelagerten Newslettern oder postalischen Anschreiben raten wir ab, wenn der Kunde dies nicht explizit wünscht.

Retoure leicht gemacht
34 Online-Händler übernahmen die Retoure-Kosten für unsere Testbestellungen, wobei die Abwicklung der Retouren sehr unterschiedlich war: Von 18 Shops erhielten wir mit der Lieferung einen Rücksendeschein inkl. Retourenaufkleber. Bei 14 Shops mussten wir die Dokumente anfordern oder über das Benutzerkonto selbst ausdrucken. Bei zwei Händlern lag nur der Retourenaufkleber oder der Rücksendeschein bei. Das zweite Dokument mussten wir separat anfordern. Ein weiterer Shop sendete die Dokumente nicht mit der Lieferung, sondern separat per Post. Meiner Meinung nach sind Versandhändler gut beraten, das Retourenmanagement so kundenfreundlich wie möglich zu gestalten, denn das zahlt direkt in die Kundenbindung ein. Ist der Kunde zufrieden mit der Abwicklung, wird er erneut bestellen.

Fazit: In unserem Praxistest haben wir positive und negative Erfahrungen gesammelt. Mehr als die Hälfte der Online-Shops nutzen die Versandverpackung als Markenbotschafter. Das äußere Erscheinungsbild bei Übergabe an den Kunden ist teilweise verbesserungswürdig. Auch das Öffnen ist häufig eine Herausforderung. Und der Blick in die geöffnete Verpackung ist nicht immer ein positives Erlebnis. Es gibt viel Potenzial für eine stärkere Markenpräsentation und eine Imageverbesserung.

Die Verpackungen enthalten erstaunlich viel Luft und auch erhebliche Mengen an Füllmaterialien. Sie sind häufig nicht auf die Produktabmessungen ausgerichtet. Das ist eine große Herausforderung im Online-Handel. Optimale Verpackungssortimente sparen Material-, Prozess und Transportkosten. Anhand von Verpackungsanalysen zeigen sich fehlende Standards hinsichtlich der Verpackungen, Packprozesse und -anweisungen. Der Aufbau von Standards kann hier zu erheblichen Kapazitätssprüngen und Kosteneinsparungen führen.“ Es gibt also viel zu tun in diesem zukunftsorientierten Wachstumsmarkt für Online-Handel.

Weitere Informationen finden Sie unter: www.thimmconsulting.de

Kontakt
THIMM Group GmbH + Co. KG
Sina Barnkothe
Referentin CSR & Unternehmenskommunikation
Tel.: +49 5551 703 802
sina.barnkothethimm.de