Wie steht es um das Image der Logistik in Zeiten des Fachkräftemangels? Was kann die Branche von erfolgreichen Kampagnen des Handwerks lernen, und warum braucht es dringend mehr gemeinsame Schlagkraft? Diese und weitere Fragen beleuchtet Marketing-Experte Uwe Berndt in seinem Plädoyer für ein starkes, kollaboratives Logistik-Marketing.
Udo Lindenberg steht auf meiner Playlist selten auf Platz eins. Allerdings gibt es einen Song, der kaum besser in die aktuelle Zeit der globalgalaktischen Unsicherheiten und Verwerfungen passen könnte: „Hinterm Horizont geht’s weiter“. In einer Epoche, in der sich Blickwinkel verkürzen, die Aufmerksamkeitsspanne rapide sinkt und jeder um Wahrnehmung ringt, schafft der Blick über den Tellerrand – oder eben hinter den Horizont – neue Perspektiven auf alte Probleme.
Eines dieser alten Probleme ist das Image der Logistik. Es war nie wirklich gut, bekommt hier und da mal einen Schub (Corona) oder einen Kratzer in den Lack („schwarze Schafe“), dümpelt aber im Kern vor sich hin. Das zeigt sich an verschiedenen Stellen im logistischen Alltag und hat unterschiedliche Auswirkungen auf Ansehen und Anerkennung, aber auch auf die Attraktivität für Berufseinsteiger:innen. Wissenschaftlich erforscht ist es nicht, das Image von Deutschlands drittgrößtem Wirtschaftsbereich. Aber beim Bauchgefühl sind sich fast alle Akteure entlang der Supply Chain einig: Es muss besser werden.
Job-Zeitenwende in der Logistik
Warum? Auch und vor allem, weil es darum geht, wache Geister und helle Köpfe für einen Job in Transport, Verkehr und Supply Chain Management samt aller angeschlossenen Marktsegmente zu begeistern. Digitalisierung, Disruption und der epochale Wandel von Geschäfts- und Erlösmodellen wirken sich auf Stellenbeschreibungen, notwendige Kompetenzen und berufliche Lerninhalte aus. Gute und vor allem passende Leute zu finden, wird zur Herkulesaufgabe. Hier ist in der Logistik viel Luft nach oben, um es freundlich auszudrücken. Und das, obwohl in den letzten Jahren etliche Initiativen und Programme zum Wohle des Images ihre engagierte und motivierte Arbeit verrichten.
Initiativen machen einen guten Job
Das wären zum Beispiel die Wirtschaftsmacher – eine selbstorganisierte und interdisziplinäre Initiative, die im Jahr 2018 aus dem Themenkreis „Image der Logistik“ innerhalb der Bundesvereinigung Logistik (BVL) hervorgegangen ist. Mit bisweilen 100 sogenannten Mitmachern – also Unternehmen, Medienhäusern, Hochschulen und Verbänden – werden seither deutschlandweit vor allem digitale Kampagnen für junge Berufseinsteiger:innen sowie Quereinsteiger:innen gefahren. Es gibt eine prall gefüllte Kampagnen-Website mit Informationen und Geschichten über Menschen und ihren in der Logistik. Zudem werden originelle Marketingaktionen durchgeführt und Studien erstellt.
So wurde erst kürzlich zusammen mit der Intralogistik-Leitmesse LogiMAT unter dem Titel „Arbeitswelt (Intra-)Logistik“ eruiert, was die Logistik tun kann, um erste Wahl bei Stellensuchenden zu werden. Die zentralen Erkenntnisse der repräsentativen Studie lassen sich auf zwei Kernaussagen fokussieren:
- Logistik ist ein zukunftssicherer Arbeitgeber mit viel Potenzial, dem die Bevölkerung offen begegnet.
- Die Zeit ist reif, um für die Logistik als zukunftssicheren und attraktiven Arbeitgeber zu werben.
Das ist zwar nur ein stark zugespitztes Erkenntnis-Doppel. Wer mehr erfahren möchte, kann die Studie hier kostenfrei herunterladen und tiefer einsteigen. Aber diese gnadenlose Zuspitzung macht deutlich, worum es im Kern geht: „Tue Gutes und rede darüber!“ Eine PR-Weisheit aus den 50er-Jahren – frisch auf den Tisch der Marketing- und Employer-Branding-Expert:innen im Jahr 2026. Und tragendes Element einer funktionierenden Employee Journey.
Eine weitere starke und etablierte Initiative ist „Logistik Lernen Hamburg“. Es ist nach eigenem Bekunden das deutschlandweit einzige Standortportal mit weitreichenden Informationen rund um die Aus- und Weiterbildung in der Logistik sowie Studienmöglichkeiten in der Metropolregion Hamburg. Die Macher:innen schreiben dazu: Die Dachmarke „Logistik Lernen Hamburg“ beinhaltet ein vielfältiges Maßnahmen-Set mit dem Unternehmen, Hochschulen und Weiterbildungsanbieter der Logistikbranche bei der Talentsuche und dem Bewerbermarketing unterstützt werden. Die Kampagnen-Website ist gut gefüllt mit Terminen und Infomaterial – sie macht Lust, sich mit Logistik als Berufsfeld zu befassen.
Wasser gibt’s nicht nur in Hamburg und Drumherum, sondern auch in Deutschlands Flüssen. Sie sind im Sinne eines multimodalen Transportsektors die Verkehrsadern der Binnenschiffer. Die Initiator:innen von „PRO Binnenschifffahrt“ sind deshalb angetreten, die heterogene Branche in Deutschland bekannter zu machen und die öffentliche Wahrnehmung zu steigern. Mit verschiedenen Kampagnenmotiven, coolen Videos und jeder Menge „Educational Content“ wollen die gut zwei Dutzend Unterstützer-Unternehmen buchstäblich Flagge zeigen.
Handwerk und Chemie zeigen wie’s geht
Diese drei Initiativen-Beispiele zeigen: Da geht was! Doch: Es reicht nicht! Denn andere Branchen und Wirtschaftsbereiche zeigen deutlich mehr Schulterschluss, leben einen ausgeprägteren Gemeinsinn – und sind zudem bereit, deutlich mehr in das Image (und in Kampagnen) zu investieren. Allen voran das Handwerk. Es investiert seit 2010 rund 10 Millionen Euro jährlich in Kampagnenarbeit. Plakate, TV- und Kinosports, Anzeigen, Werbemittel, Messeauftritte – der Zentralverband des Deutschen Handwerks (ZDH) und die angeschlossenen 53 Handwerkskammern sorgen für immensen Werbedruck auf allen Kanälen und zeigen in der breiten öffentlichen Präsenz. Zur Wahrheit gehört auch: Die erzielten Erfolge sind nicht immer transparent und zudem schwer messbar.
Unter der Überschrift „Elementare Vielfalt“ wirbt der Bundesarbeitgeberverband Chemie e.V. für eine Ausbildung in der Chemie- und Pharmabranche – und leistet damit einen Beitrag zur Fachkräftesicherung. Auf der zentralen Website werden Ausbildungsbetriebe vorgestellt, Ausbildungsplätze vermittelt und Studiengänge angeboten. Auf Ausbildungsmessen steht der persönliche Kontakt zur jungen Zielgruppe im Fokus. Junge Menschen werden auch und vor allem über TikTok Instagram angesprochen.
Fakt ist: Andere Wirtschaftszweige investieren (offenbar) mehr, agieren konsequenter und bleiben nachhaltiger am Ball. So sieht es jedenfalls von außen aus. Gleichzeitig zeigt sich in Zeiten sinkender Marketing-Budgets und wachsender Content-Fluten, wie schwierig es ist, mit eigenen Themen und Botschaften zur Zielgruppe durchzudringen.
Mehr Miteinander wagen
Was also kann die Logistik tun? Sie kann – siehe Handwerk – noch mehr Akteure hinter einem gemeinsamen Ziel versammeln: Verbände, Cluster, Initiativen, Agenturen, Medienhäuser, Unternehmen – es braucht deutlich mehr Kollaboration und weniger (akademisches) Silodenken. Vorstellbar wäre beispielsweise eine gemeinsame Marketing-Dachorganisation. Warum nicht zusammen unter der Flagge „Logistik-Marketing Deutschland“ segeln? So lassen sich finanzielle Kräfte bündeln und die Reichweite steigern.
Gemeinsame Kasse für mehr Reichweite
Oder wie wäre es mit einer (verpflichtenden) Imageabgabe? Denn letztlich profitieren von einem guten Image ALLE Akteure entlang der Supply Chain. Laut Bundesvereinigung Logistik gibt es in Deutschland rund 70.000 logistische Dienstleistungsunternehmen. Natürlich müssen Unternehmen die eigene Marke stärken, Kunden gewinnen und sich vom Wettbewerb deutlich sichtbar abgrenzen. Aber was wäre, wenn jedes dieser 70.000 Unternehmen beispielsweise 0,5 Prozent des in der Bilanz ausgewiesenen Marketingbudgets in einem gemeinsamen Topf einzahlt und über einen gut gesteuerten Prozess darüber mitbestimmt, was mit dem Budget passiert?
Was auch immer die Logistik im Marketing tut: Solange es auf ein positives Image insgesamt einzahlt und junge Menschen dazu bewegt, in der Logistik anzuheuern, stimmt der Kurs. Gerne mehr davon. Und gerne jetzt.
Über den Autor:
Uwe Berndt, Jahrgang 1966, ist Gründer und Inhaber von mainblick, einer Marketing-Agentur für die Logistik. Der Marketing-Experte ist seit über 35 Jahren im Geschäft, arbeitet als Moderator, knüpft Netzwerke und gibt Bücher heraus („Handbuch Markenmanagement in der Logistik“). Außerdem engagiert er sich ehrenamtlich, beispielsweise im Fachkreis Employer Branding der Logistik-Initiative Hamburg und als Sprecher im Themenkreis „Image der Logistik“ der Bundesvereinigung Logistik (BVL). Er gehört zum Initiativenteam der „Wirtschaftsmacher“ und hat mit seiner Agentur unter anderem die Kampagne „#HafenFan“ für die öffentlichen Binnenhäfen mitentwickelt.
Uwe.Berndt@mainblick.com
