OTTO-CEO Marc Opelt erinnert sich: „1995 hatten nur rund 250.000 Menschen in Deutschland überhaupt einen Internetanschluss. Gängige Suchmaschinen hießen AltaVista oder Yahoo. Ein großer Wettbewerber aus Seattle verkaufte ausschließlich Bücher." In diesem Umfeld brachte OTTO sein Angebot, damals bestehend aus nur wenigen hundert Artikeln, ins Web. Der frühe Vorsprung wurde vor allem durch Prof. Dr. Michael Otto getrieben, der als Vorstandsvorsitzender bereits in den 1980er und 1990er Jahren regelmäßige Inspirationsreisen ins Silicon Valley unternahm und das Bewusstsein für das Potenzial der Digitalisierung ins Unternehmen trug.
Vom Katalog zum digitalen Vorreiter
Der Launch von otto.de eröffnete OTTO-Kund*innen ein völlig neues Einkaufserlebnis. „Der Sprung ins Web war ein Paradigmenwechsel. Kaum jemand hätte gedacht, dass irgendetwas den Katalog – damals bereits seit 46 Jahren fester Bestandteil von OTTO – ablösen könnte", erinnert sich Opelt. Zwar sollte es noch bis 2018 dauern, bis der OTTO-Katalog endgültig eingestellt wurde, doch der Grundstein für die Transformation zum Onlineshop war gelegt. Heute greifen über 12 Millionen Kund*innen auf das rund 18 Millionen Artikel umfassende Digitalangebot von OTTO zu – nicht nur im Browser, sondern zu über 75 Prozent vor allem über die App.
Aufbruch ins KI-Zeitalter
Die Dynamik in der aktuellen Entwicklung von Künstlicher Intelligenz steht dem Start des Internets in nichts nach, meint Opelt: „Vor 30 Jahren haben wir uns dieselben Fragen gestellt wie heute mit Blick auf GenAI und Co.: Wie finden unsere Zielgruppen künftig zu unserem Angebot? Was macht das mit unserem Geschäftsmodell? Wird die Technologie von unseren Kund*innen überhaupt angenommen? Und doch sind die Veränderungen durch KI potenziell deutlich weitreichender als die, die das Internet damals brachte. KI betrifft praktisch jeden unserer Geschäftsprozesse – von der Logistikplanung bis zur User Experience." Tatsächlich findet sich KI bei OTTO längst in sämtlichen Wertströmen. Über 70 KI-Lösungen sind bereits live. Mehr als 100 Expert*innen arbeiten täglich an ihrer Entwicklung.
AI Commerce: Die Einkaufserfahrung der Zukunft
OTTO-Kund*innen erhalten schon heute KI-gestützt eine personalisierte Einkaufserfahrung mit passenden Produktvorschlägen basierend auf ihrem Verhalten. Der nächste Schritt: ein KI-Assistent, der Kund*innen im Dialog zum passenden Artikel verhilft – schriftlich oder in gesprochener Sprache. „KI erlaubt es uns, die Beratungsleistung aus dem stationären Handel in den digitalen Raum zu überführen. Ich kann mich mit dem Assistenten unterhalten und ihm genau sagen, was ich brauche – beispielsweise eine Waschmaschine für eine vierköpfige Familie mit hoher Effizienzklasse. Die KI stellt Rückfragen und wir nähern uns im Gespräch dem Wunschprodukt an", erklärt Opelt. Bis zum Black Friday am 27. November 2025 plant OTTO den Start eines solchen KI-Assistenten.
Doch die Veränderungen im Einkaufsverhalten könnten in absehbarer Zeit noch weitreichender sein, weiß der OTTO-CEO: „Wir denken AI Commerce holistisch.Über allem steht die Frage, wie Kund*innen künftig zu unserem Angebot finden. Ganz sicher wird das vermehrt auch über KI-Plattformen wie chatGPT oder Gemini passieren. Wir müssen deshalb sicherstellen, dass unsere Produkte für diese Lösungen auffindbar sind. Künftig könnten Kund*innen ihre Einkäufe auch vollständig an KI-Agenten auslagern, die autark Bedarfe erkennen und Bestellungen auslösen. Darauf bereiten wir unsere technische Infrastruktur bereits jetzt vor."
Über OTTO: Mit 18 Millionen Artikeln von rund 34.000 Marken, mehr als 12 Millionen aktiven Kund*innen und rund 6.200 Partnern ist OTTO der größte deutsche Onlineshop. Im Geschäftsjahr 2024/25 erzielte OTTO einen Gross Merchandise Value (GMV) von über 7 Milliarden Euro. OTTO ist Teil der international tätigen Otto Group mit Sitz in Hamburg und beschäftigt deutschlandweit 5.300 Menschen.
