Was macht einen Arbeitgeber attraktiv? Ein gutes Gehalt, flexible Arbeitszeiten, interessante Aufgaben und Entwicklungsmöglichkeiten gehören sicherlich dazu. Doch eine starke Arbeitgebermarke entsteht nicht auf dem Papier – und schon gar nicht erst mit der Veröffentlichung einer Stellenanzeige. Sie entsteht dort, wo Menschen ein Unternehmen tatsächlich erleben: im Recruiting, im Arbeitsalltag, in der Führung, in der Unternehmenskultur und im Umgang miteinander.
Genau diesen Blick haben wir in den vergangenen Wochen mit unserer Fokusreihe „Employer Branding in der Logistik. Starke Arbeitgeber. Starke Logistik.“ eingenommen. Mit Publikationen, Interviews, Praxisimpulsen und Veranstaltungen haben wir unterschiedliche Facetten beleuchtet und gemeinsam mit Unternehmen, Expertinnen und Experten diskutiert, wie Arbeitgeberattraktivität in der Logistik heute und morgen gestaltet werden kann.
Vom Themenheft in die Praxis
Den Auftakt der Fokusreihe bildete unser Themenheft „Employer Branding in der Logistik“. Darin verbinden sich wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse mit praxisnahen Handlungsempfehlungen und Erfahrungen aus dem Netzwerk der Logistik-Initiative Hamburg. Entstanden ist das Themenheft gemeinsam mit dem Fachkreis Employer Branding und zahlreichen Unternehmen und Organisationen aus der Logistikbranche. Damit haben wir gleich zu Beginn eine zentrale Frage gestellt: Wie gelingt es Logistikunternehmen, qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen, Mitarbeitende langfristig zu binden und gleichzeitig eine glaubwürdige Arbeitgebermarke aufzubauen? Die Antwort ist komplex – und genau deshalb haben wir das Thema in den folgenden Wochen aus unterschiedlichen Perspektiven weiter vertieft.
Jeder Kontaktpunkt zählt: Die Candidate Journey
Employer Branding beginnt lange vor dem ersten Arbeitstag. Bereits der erste Kontakt mit einem Unternehmen kann darüber entscheiden, ob aus Interesse eine Bewerbung wird. Eine Stellenanzeige, die Karriereseite, Social Media, eine Messe oder ein persönlicher Kontakt sind nur einige der möglichen Berührungspunkte.
Mit unserer Checkliste zur Candidate Journey haben wir deshalb den gesamten Recruitingprozess unter die Lupe genommen: von der ersten Sichtbarkeit über Bewerbung und Vorstellungsgespräch bis hin zur Entscheidung und zum Onboarding.
Die zentrale Erkenntnis: Nicht einzelne spektakuläre Maßnahmen machen eine gute Candidate Experience aus, sondern ein konsequent aus Sicht der Bewerbenden gedachter Prozess. Klare Informationen, kurze Entscheidungswege, wertschätzende Kommunikation und ein realistisches Bild vom späteren Arbeitsalltag sind entscheidend. Denn wer im Recruiting etwas anderes verspricht, als später im Unternehmen erlebt wird, riskiert nicht nur eine Absage, sondern auch die Glaubwürdigkeit der eigenen Arbeitgebermarke.
Arbeitgeberattraktivität zeigt sich im Arbeitsalltag
Damit sind wir bei einem zweiten zentralen Punkt unserer Fokusreihe angekommen: Employer Branding ist keine reine Kommunikationsaufgabe. Eine Arbeitgebermarke kann nur dann dauerhaft überzeugen, wenn sie mit der tatsächlichen Unternehmenskultur übereinstimmt.
Das gilt beispielsweise für den Umgang mit Vielfalt und Inklusion. In unserem Beitrag zur Vielfalt im Arbeitsalltag wurde deutlich: Ein sichtbares Zeichen nach außen ist wichtig – glaubwürdig wird es aber erst dann, wenn Respekt, Zugehörigkeit und Wertschätzung auch im täglichen Miteinander gelebt werden.
Dasselbe gilt für Führung. Mitarbeitende erleben die Arbeitgebermarke nicht in erster Linie auf der Karriereseite, sondern in Meetings, im Team, in Entscheidungen und im täglichen Umgang mit Führungskräften. Employer Branding beginnt deshalb dort, wo Unternehmenskultur entsteht.
Kulturwandel als Erfolgsfaktor für resiliente Organisationen
Wie wichtig Unternehmenskultur für die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens ist, zeigte auch unser Blick auf den Kulturwandel in der Logistik bei der Otto Group. Denn eine offene, partizipative und wandlungsfähige Kultur stärkt nicht nur die Arbeitgeberattraktivität – sie kann auch die organisationale Resilienz erhöhen. Beim focus:on gab Vanessa Eller einen Einblick in die Verbindung von arbeits- und organisationspsychologischen Erkenntnissen mit den Erfahrungen aus acht Jahren Kulturwandel bei Otto. Dabei wurde deutlich, wie aus einem langfristig angelegten Kulturprozess konkrete Veränderungen im Arbeitsalltag entstehen können: Mit kollaborativen Formaten wie dem 5-Minuten-Schicht-Meeting, TechUcation oder der selbstorganisierten Urlaubs- und Schichtplanung werden auch gewerbliche Mitarbeitende auf dem Shopfloor stärker in Entscheidungsprozesse einbezogen. Ein zunächst nicht intendierter Effekt: Mehr Partizipation führte zu mehr Perspektivenvielfalt, gemeinsamer Lösungsfähigkeit und damit zu einer höheren Anpassungsfähigkeit der Organisation. Damit wird Unternehmenskultur zu weit mehr als einem „weichen“ Employer-Branding-Faktor. Sie schafft Strukturen, in denen Mitarbeitende Verantwortung übernehmen, ihr Wissen einbringen und gemeinsam Lösungen entwickeln können – und macht Organisationen damit widerstandsfähiger gegenüber Veränderungen.
Wenn KI die Arbeitswelt verändert
Eine weitere Perspektive hat uns in der Fokusreihe besonders beschäftigt: Wie verändert die zunehmende Nutzung von Künstlicher Intelligenz die Arbeitswelt – und damit auch das Employer Branding?
Im Interview mit Prof. Dr.-Ing. Alice Kirchheim haben wir darüber gesprochen, wie Mensch und KI künftig in der Logistik zusammenarbeiten können. Dabei wurde deutlich: Die Einführung von KI ist nicht nur eine Frage von Technologie und Effizienz. Sie verändert auch Aufgaben, Kompetenzanforderungen und die Art, wie Menschen ihre Arbeit erleben. Damit wird der Umgang mit Technologie zunehmend zu einer Frage der Arbeitgeberattraktivität.
Auch beim Logistics Morning Coffee "Zwischen Mensch und KI – Mit Mut zu besseren Strategien"mit Albrecht Schürhoffging es um die Verbindung von KI, Führung und Arbeitgebermarke. Eine besonders spannende These dabei: Wenn KI Antworten immer leichter verfügbar macht, wird gemeinsames Verstehen zum entscheidenden Faktor. Arbeitgeberattraktivität hängt damit auch davon ab, welche Entscheidungs- und Gestaltungsräume Mitarbeitende tatsächlich erleben.
Ein starkes Image für eine starke Branche
Employer Branding endet allerdings nicht an der Unternehmensgrenze. Auch das Image einer gesamten Branche beeinflusst, ob Menschen die Logistik als attraktives Berufsfeld wahrnehmen.
Marketing-Experte Uwe Berndt hat in seinem Beitrag „Hinterm Horizont: Rückenwind für das Image der Logistik“ deshalb den Blick bewusst auf die Branche als Ganzes gerichtet. Die Botschaft: Die Logistik hat viel zu bieten – und muss noch stärker darüber sprechen.
Als LIHH betreiben wir mit der Dachmarke "Logistik Lernen Hamburg" regionales Branchenmarketing, um junge Menschen über die Ausbildungs- und Studienoptionen in der Metropolregion zu informieren und Unternehmen dabei zu unterstützen, bei dieser Zielgruppe Sichtbarkeit zu erzeugen. In den vergangenen Wochen waren wir beispielsweise mit einem Infostand auf der "Hanseatischen Lehrstellenbörse" der Handelskammer Hamburg und auf dem "Future & Career Day" der Beruflichen Schule St. Pauli. Am 01.10. sind wir Mit-Veranstalter des "Maritime Talent Day" und planen aktuell einen Logistik-Gemeinschaftsstand auf der Messe Einstieg im Februar 2027. Hier sind momentan noch freie Standflächen für Unternehmen verfügbar - bei Interesse gerne melden.
Fünf Erkenntnisse aus unserer Fokusreihe
Was nehmen wir aus den vergangenen Wochen mit?
- Employer Branding beginnt intern. Eine starke Arbeitgebermarke lässt sich nicht allein durch Kommunikation aufbauen. Sie muss im Arbeitsalltag erlebbar sein.
- Authentizität ist entscheidend. Was Unternehmen nach außen versprechen, muss zu dem passen, was Mitarbeitende und Bewerbende tatsächlich erleben.
- Jeder Touchpoint zählt. Vom ersten Kontakt bis zum Onboarding beeinflusst jede Begegnung die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber.
- Führung und Unternehmenskultur sind Employer Branding. Wertschätzung, Vertrauen, Beteiligung und gute Führung sind keine Zusatzthemen – sie sind Kernbestandteile einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke.
- Die Logistik kann und sollte stärker über ihre Stärken sprechen. Die Branche bietet vielfältige, zukunftssichere und technologisch spannende Arbeitsplätze. Dieses Potenzial muss sichtbarer werden – gemeinsam und über einzelne Unternehmen hinaus.
Die Fokusreihe endet – der Austausch geht weiter
Mit dem Abschluss unserer Fokusreihe endet die Auseinandersetzung mit dem Thema Employer Branding bei der Logistik-Initiative Hamburg nicht. Im Gegenteil: Die vergangenen Wochen haben gezeigt, wie vielfältig die Perspektiven sind und wie groß der Bedarf an Austausch, Praxiswissen und gemeinsamen Lösungen ist.
Der Aktivitäten und Projekte im LIHH-Handlungsfeld "Talentegewinnung und Unternehmenskultur" bieten dafür weiterhin eine Plattform für Unternehmen, Personalverantwortliche, HR-Expertinnen und -Experten sowie weitere Akteure aus der Logistik zusammenzukommen, Erfahrungen auszutauschen, Strategien weiterzuentwickeln und konkrete Lösungsansätze für die Branche zu erarbeiten.
Unser Fazit lautet deshalb ganz bewusst: Starke Arbeitgeber machen die Logistik stärker.
Vielen Dank an alle Unternehmen, Expertinnen und Experten, Mitglieder und Partner, die unsere Fokusreihe mit ihren Perspektiven, Erfahrungen und Impulsen bereichert haben!
